股票配资平台软件 破上市以来纪录!狂砸40亿营销后,珀莱雅大手笔分红
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来源:国际金融报
618大促收官之际,珀莱雅公布了2023年度分红情况。这是珀莱雅自上市以来最大手笔的一次年终分红,也是首个进行了半年度分红的财年。
6月18日晚间,珀莱雅公告称,因“珀莱转债”开始转股导致总股本发生变动,公司2023年度分红总额进行相应调整。按规划,珀莱雅拟向全体股东每10股派发9.1元现金红利(含税),分红总额约3.59亿元(含税)。
如果算上半年度的1.5亿元,珀莱雅2023年全年分红合计达5.09亿元,相当于年度归母净利润的42.6%。
依赖单一品牌
高额分红对应着业绩增长,对于2023年经营表现,珀莱雅管理层无疑是满意的。
2023年,珀莱雅营收同比增长39.45%至89.05亿元,首次超过上海家化;归母净利润首破十亿,为11.94亿元,同比增幅为46.06%。
只是,多品牌矩阵发展策略下,公司的业绩依然在跛腿走路——高度依赖单一品牌“珀莱雅”。
2023年,“珀莱雅”品牌贡献收入71.77亿元,占主营业务收入的80.73%。按管理层所言,去年该品牌的大单品主要包括“双抗系列”、“红宝石系列”、“源力系列”及“能量系列”,如红宝石精华、红宝石面霜、双抗精华等。
报告期内,来自这些大单品的收入占“珀莱雅”品牌的55%以上;销售方面,“双抗系列”的同比增幅超120%,“红宝石系列”超200%、“源力系列”则在 50%左右。
与之同属护肤品类的“悦芙媞”品牌带来收入3.03亿元,主营业务收入占比较上年提升约0.5个百分点,为3.41%。该品牌是珀莱雅于2016年收购而来,并于当年6月开始以开立单品牌直营店的形式进行销售,7年时间过去,这个“外来子”对珀莱雅的业绩助力依然十分有限。
包括这两个品牌在内,去年整个护肤品类(含洁肤)为珀莱雅贡献营收75.59亿元,主营业务收入占比在85%左右,较前两年86%的占比略有下滑。
美容彩妆品类的产品主要为“彩棠”,后者2023年带来营收10.01亿元,而美容彩妆品类的整体营收为11.16亿元,主营业务收入占比为12.55%,该指标在2021年、2022年分别为13.38%、11.82%。以“Off&Relax”为代表的洗护类品牌同期实现收入2.15亿元,占主营业务收入的2.42%,与上年基本持平。
上述情况来看,最近三年,珀莱雅的产品收入结构几乎没有变化。
管理层在近期的业绩说明会上也直言,2024年的重点工作之一是做好多品类、多品牌矩阵建设,其中“悦芙媞”品牌将通过 IP 合作联名、跨界等快速破圈;“彩棠”品牌将夯实大单品策略,重点入局大底妆类目;“珀莱雅”品牌持续进行品牌升级,开拓更丰富的产品线。
研发投入掉队
这些战略需要真金白银的投入,重点领域为营销和研发。
2023年,珀莱雅销售费用为39.72亿元,同比增加11.86亿元。这些费用中的绝大多数都用在了形象宣传推广上,如新品牌孵化、线下渠道及海外渠道探索等,对应35.34亿元,占比近90%,较上年同期增加了11.14亿元。
将时间轴拉长可以看到,2017年上市以来,珀莱雅没少在形象宣传推广方面下功夫,当年的投入为3.57亿元,在销售费用中的占比约为56%。而后这部分费用不断攀升,占比也越来越高,2020年时已经达到12.26亿元,对应占比将近82%,2022年更是由上年的16.73亿元增至24.2亿元。
与之对应的销售费用规模也越来越大。
上市那年,珀莱雅的销售费用为6.36亿元,2019年突破10亿元,2021年接近20亿元,次年又大幅增至27.86亿元,2023年更是创下新高,同比增速达到43%左右,超过当期的营收同比增速。
数据显示,2021年至2023年,珀莱雅的销售费用率分别为42.98%、43.63%、44.61%,这之中的形象宣传推广费费率则为36.12%、37.9%、39.69%。
而其同期对应的研发费用率分别为1.65%、2%、1.95%,差距显著。2023年,珀莱雅的研发费用支出为1.74亿元,较上年同期增加4556万元,2021年为0.77亿元。即便是在大单品红宝石精华推出的2020年,该公司的研发费用也仅为0.72亿元,研发费用率为1.92%。
对比同行来看,会清楚地看到珀莱雅在研发上的落后。
以华熙生物为例,该公司近年来的研发费用不断增长,2020年时为1.41亿元,次年增至2.84亿元,2022年进一步增长为3.88亿元,2023年近乎4.5亿元,对应研发费用率7.35%;再如贝泰妮,该公司去年的研发费用在3亿元左右,同比增长17.32%,研发费用率为5.4%。
这样的差距也令外界疑惑,珀莱雅“打天下”靠的究竟是营销还是产品功效,近年的产品升级又到底升级在了哪里?美妆护肤行业如此“内卷”大环境下,重营销轻研发的珀莱雅又能走多远?
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